鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背(bei)后的huoli
在終端市(shi)場(chang)，有一個很 殊的(de)(de)(de)現象：暢銷的(de)(de)(de)產品(pin)往往并非(fei)價格低的(de)(de)(de)商品(pin)，也不(bu)是(shi)品(pin)牌知名度高的(de)(de)(de)商品(pin)，而是(shi)市(shi)場(chang)表(biao)現活躍(yue)的(de)(de)(de)商品(pin)。
在(zai)(zai)終(zhong)(zhong)端(duan)市場，存(cun)在(zai)(zai)“品(pin)(pin)牌(pai)相(xiang)似”現(xian)象，即進入終(zhong)(zhong)端(duan)陳列的品(pin)(pin)牌(pai)基本上都(dou)是得到市場認(ren)(ren)同的品(pin)(pin)牌(pai)。甚至在(zai)(zai)終(zhong)(zhong)端(duan)市場還(huan)存(cun)在(zai)(zai)“品(pin)(pin)牌(pai)覆蓋”現(xian)象，即商(shang)業品(pin)(pin)牌(pai)（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商(shang)品(pin)(pin)牌(pai)（如寶(bao)潔），也 是說，只要終(zhong)(zhong)端(duan)認(ren)(ren)同，消費者也會基本認(ren)(ren)同。
在終端市(shi)場，商品(pin)很(hen)(hen)豐富，品(pin)牌(pai)認同度(du)(du)整體很(hen)(hen)高(gao)，誰(shui)的表現活躍，誰(shui) 容易引起消費(fei)者關(guan)注。消費(fei)者關(guan)注度(du)(du)才是消費(fei)者購買的關(guan)鍵(jian)因素之一。
在中國現(xian)(xian)(xian)(xian)實的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)業shengtai之(zhi)下，被關注(zhu)是(shi)(shi)需要費用的(de)(de)(de)(de)(de)。廠家交費，商(shang)家給你終端(duan)表現(xian)(xian)(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)機會。目(mu)前，終端(duan)常用的(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)(xian)(xian)(xian)手段是(shi)(shi)促銷(xiao)和推(tui)廣，這(zhe)些都是(shi)(shi)需要花錢的(de)(de)(de)(de)(de)。終端(duan)收取的(de)(de)(de)(de)(de)各式各樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)費用，實際上(shang)是(shi)(shi)廠家競(jing)爭終端(duan)表現(xian)(xian)(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果。廠家舍得(de)花這(zhe)些錢，證(zheng)明終端(duan)表現(xian)(xian)(xian)(xian)是(shi)(shi)youxiao的(de)(de)(de)(de)(de)。
終端活躍度除了引起消(xiao)費(fei)者關注外(wai)，另外(wai)一個效(xiao)果 是讓消(xiao)費(fei)者“占(zhan)便(bian)(bian)宜(yi)”。便(bian)(bian)宜(yi)不同(tong)于“占(zhan)便(bian)(bian)宜(yi)”，當消(xiao)費(fei)者問“能否便(bian)(bian)宜(yi)一點”，不要誤解為只(zhi)要價格低一點，消(xiao)費(fei)者 會購(gou)買(mai)。
其實，消(xiao)費者(zhe)這句話(hua)傳達了兩個含義(yi)：一，認(ren)同產品和(he)價(jia)(jia)格，有購買(mai)意圖才(cai)想“還價(jia)(jia)”；二，希望在此價(jia)(jia)格基礎上“優(you)惠”一點，優(you)惠可以加(jia)大購買(mai)決心。消(xiao)費者(zhe)表達的“優(you)惠”含義(yi)，經常被誤解為“便宜”，其實，優(you)惠是“占便宜”。
讓鑄鐵平臺/鑄鐵平板消費(fei)者(zhe)“占便宜”，實際上意(yi)味著企業有兩(liang)個(ge)定價(jia)步(bu)驟：一個(ge)是顯性的定價(jia)，價(jia)格(ge)通常高一點；另一個(ge)是隱性的定價(jia)，把價(jia)降下(xia)來。這(zhe)個(ge)過程能給予消費(fei)者(zhe)“占便宜”的感覺。
如果只有(you)(you)一個定價步驟，消(xiao)費者(zhe)不會有(you)(you)“占(zhan)便宜”的感覺。在終端搞(gao)的各項促(cu)銷、推廣活(huo)動(dong)，拋開活(huo)動(dong)主(zhu)題的掩蓋(gai)，實際上是為了讓(rang)消(xiao)費者(zhe)產生“占(zhan)便宜”的感覺。那些(xie)主(zhu)題，只不過(guo)是為了“師出有(you)(you)名”而已。
新品上市，價格(ge)是(shi)認知(zhi)手段。產品建(jian)立知(zhi)名度后，價格(ge)才是(shi)競(jing)爭手段。
新品(pin)上市(shi)，輔以大力度的(de)傳播，獲得這(zhe)種待遇的(de)新品(pin)并(bing)不(bu)多，多數(shu)新品(pin)是(shi)默默無聞地上市(shi)。新品(pin)上市(shi)，消(xiao)費(fei)(fei)者缺乏消(xiao)費(fei)(fei)體驗(yan)，憑什(shen)么(me)對產品(pin)做(zuo)出(chu)(chu)判斷呢？要知道，如果消(xiao)費(fei)(fei)者無法(fa)做(zuo)出(chu)(chu)判斷，消(xiao)費(fei)(fei)者是(shi)難以做(zuo)出(chu)(chu)購買(mai)決定(ding)的(de)。中(zhong)國古話講(jiang)“一(yi)(yi)(yi)分(fen)(fen)價(jia)錢(qian)一(yi)(yi)(yi)分(fen)(fen)貨”，而不(bu)是(shi)“一(yi)(yi)(yi)分(fen)(fen)貨一(yi)(yi)(yi)分(fen)(fen)價(jia)錢(qian)”。對于沒有消(xiao)費(fei)(fei)體驗(yan)的(de)人(ren)來說，價(jia)格是(shi)品(pin)質(zhi)的(de)標簽，而不(bu)是(shi)相反。
新(xin)品(pin)(pin)上(shang)市的(de)價格，往(wang)往(wang)不是用(yong)于(yu)銷售(shou)的(de)，而是用(yong)于(yu)為產品(pin)(pin)定位的(de)。高價傳遞的(de)信息本身 是一種定位。
當然，高價不一定直接讓(rang)消費(fei)者產生(sheng)高品(pin)質(zhi)(zhi)的(de)感覺，但低價卻(que)很容易讓(rang)消費(fei)者形(xing)成低品(pin)質(zhi)(zhi)的(de)印象。
對于渠道商來(lai)說(shuo)，關注的(de)與其說(shuo)是(shi)(shi)(shi)價格(ge)(ge)，不(bu)如說(shuo)是(shi)(shi)(shi)價格(ge)(ge)空間，即利潤。在(zai)現實銷售(shou)中，我們(men)看到對價格(ge)(ge)mingan的(de)其實并(bing)非消費者(zhe)，而是(shi)(shi)(shi)渠道商、業務員。渠道商與其說(shuo)是(shi)(shi)(shi)對價格(ge)(ge)mingan，不(bu)如說(shuo)是(shi)(shi)(shi)對利潤mingan。當一個(ge)渠道商要求 低價格(ge)(ge)時，他(ta)其實并(bing)不(bu)打算低價賣(mai)出去(qu)，而是(shi)(shi)(shi)為了獲(huo)得(de) 高(gao)的(de)毛利。
有些操作能力比(bi)較強的(de)渠道商(shang)拿到(dao)低價產品后，在高價出售(shou)時，可能還會(hui)自(zi)己做一些營(ying)銷推廣(guang)活動。營(ying)銷能力差的(de)渠道商(shang)，如果拿到(dao)低價商(shang)品后順價銷售(shou)，后期通常(chang)還會(hui)再向廠家要(yao)政(zheng)策(ce)。
鑄(zhu)鐵平(ping)臺在(zai)渠道(dao)銷(xiao)售中，廠家不僅要制訂價(jia)(jia)格，也要制訂價(jia)(jia)格體(ti)系(xi)，價(jia)(jia)格體(ti)系(xi) 是(shi)毛(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian)。價(jia)(jia)格太低(di)，意味(wei)著渠道(dao)的毛(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian)小(xiao)；毛(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian)小(xiao)，意味(wei)著渠道(dao)推薦(jian)(jian)的積(ji)性小(xiao)。如(ru)果是(shi)知名商(shang)(shang)品，沒(mei)有(you)推薦(jian)(jian)或許(xu)還(huan)有(you)人主動購買；如(ru)果是(shi)非(fei)知名商(shang)(shang)品，缺乏毛(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian) 意味(wei)著喪(sang)失了被推薦(jian)(jian)的機(ji)會。
非知名商品(pin)(pin)的暢銷，除了廠家(jia)的推廣(guang)拉動(dong)(dong)之外，重要(yao) 是渠(qu)道的主動(dong)(dong)推薦。如果不能(neng)成為(wei)渠(qu)道商的“首推產(chan)品(pin)(pin)”，非知名商品(pin)(pin)暢銷的可能(neng)性很小。
高開(kai)低(di)走，還是低(di)開(kai)高走
營(ying)銷有一個(ge)基本規律：高價(jia)上市(shi)，先(xian)難(nan)后易；低價(jia)上市(shi)，先(xian)易后難(nan)。
對價格mingan的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，很(hen)容易被低(di)(di)價誘惑。既然能被你(ni)的(de)(de)(de)低(di)(di)價誘惑，也很(hen)容易被其他(ta)的(de)(de)(de)低(di)(di)價誘惑。所以(yi)，對價格mingan的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，忠(zhong)誠(cheng)度不(bu)高(gao)(gao)。相反，對價格不(bu)mingan的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，很(hen)難(nan)被誘惑，可是(shi)一(yi)旦被打動， 很(hen)忠(zhong)誠(cheng)。所以(yi)，低(di)(di)價消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)積(ji)累，主要是(shi)忠(zhong)誠(cheng)度不(bu)高(gao)(gao)。高(gao)(gao)價消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)是(shi)可以(yi)積(ji)累的(de)(de)(de)，可重復消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)。
而市場(chang)的成長(chang)， 在于不斷積(ji)累有價值的消費者群。
在競爭激烈(lie)的(de)環境下，只有(you)少數品牌(pai)具(ju)有(you)漲價的(de)能力(li)，比如shechi品。多數情況下，價格趨勢(shi)是“高(gao)開(kai)低走”。有(you)少數人期望低價打開(kai)市場，然(ran)后(hou)漲價，這是很理想(xiang)的(de)想(xiang)法(fa)，多數行不通(tong)。
價(jia)格(ge)高開低(di)走，其實(shi)符(fu)合(he)消費心理學原理。按照消費規律，只(zhi)有約5的人(ren)是早期消費者，他們(men)對價(jia)格(ge)不mingan，只(zhi)對新鮮的事物(wu)mingan。
價(jia)格本身不是定位(wei)，但價(jia)格決(jue)定了消(xiao)費群，消(xiao)費群決(jue)定了定位(wei)，所以價(jia)格本身也具備(bei)了定位(wei)的(de)意義。
現在(zai)IT產品上市基本(ben)上都采用了(le)“高開(kai)(kai)低走”策略，價格“高開(kai)(kai)” 是為了(le)篩選消(xiao)費者(zhe)，讓這些通常價格篩選的消(xiao)費者(zhe)給(gei)產品定位(wei)。
鑄鐵平臺鑄鐵平板(ban)價(jia)格定(ding)位， 是形成某種(zhong)象征。如果(guo)這種(zhong)象征是大(da)眾追捧的(de)，那么，在價(jia)格“低走”的(de)過程(cheng)中， 可(ke)以(yi)動員 多的(de)消費者(zhe)購(gou)買， 別是讓那些價(jia)格“高開”時不具(ju)備(bei)購(gou)買力的(de)消費者(zhe)購(gou)買。
