鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高(gao)價(jia)背(bei)后的(de)huoli
在(zai)終端市場，有一個很 殊的現象：暢銷的產品(pin)往(wang)往(wang)并(bing)非價格(ge)低(di)的商品(pin)，也不是品(pin)牌知名(ming)度高的商品(pin)，而(er)是市場表現活躍的商品(pin)。
在(zai)終(zhong)端(duan)(duan)市(shi)(shi)(shi)場，存(cun)(cun)在(zai)“品(pin)牌(pai)(pai)相(xiang)似(si)”現(xian)象，即進(jin)入終(zhong)端(duan)(duan)陳列的(de)品(pin)牌(pai)(pai)基(ji)本上都是得到市(shi)(shi)(shi)場認(ren)(ren)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。甚至在(zai)終(zhong)端(duan)(duan)市(shi)(shi)(shi)場還(huan)存(cun)(cun)在(zai)“品(pin)牌(pai)(pai)覆(fu)蓋”現(xian)象，即商(shang)(shang)業品(pin)牌(pai)(pai)（如沃(wo)爾瑪）“覆(fu)蓋”制造商(shang)(shang)品(pin)牌(pai)(pai)（如寶潔），也(ye) 是說，只(zhi)要(yao)終(zhong)端(duan)(duan)認(ren)(ren)同(tong)，消費者也(ye)會基(ji)本認(ren)(ren)同(tong)。
在終端(duan)市場(chang)，商品(pin)(pin)很豐富，品(pin)(pin)牌認同度(du)(du)整體很高，誰的表現(xian)活躍，誰 容易(yi)引起消(xiao)費者(zhe)(zhe)關注。消(xiao)費者(zhe)(zhe)關注度(du)(du)才是(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)購買的關鍵因素(su)之一。
在中(zhong)國現(xian)實的(de)(de)(de)商業shengtai之下，被關(guan)注(zhu)是需(xu)要(yao)費(fei)用(yong)的(de)(de)(de)。廠(chang)家交費(fei)，商家給你終(zhong)(zhong)端(duan)表(biao)(biao)現(xian)的(de)(de)(de)機會。目前，終(zhong)(zhong)端(duan)常用(yong)的(de)(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)手段是促銷(xiao)和推(tui)廣，這(zhe)些都是需(xu)要(yao)花(hua)(hua)錢的(de)(de)(de)。終(zhong)(zhong)端(duan)收(shou)取(qu)的(de)(de)(de)各式各樣的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)，實際上是廠(chang)家競爭終(zhong)(zhong)端(duan)表(biao)(biao)現(xian)的(de)(de)(de)結果。廠(chang)家舍得花(hua)(hua)這(zhe)些錢，證明終(zhong)(zhong)端(duan)表(biao)(biao)現(xian)是youxiao的(de)(de)(de)。
終端(duan)活躍度(du)除了引起消費(fei)者關注(zhu)外(wai)，另外(wai)一個效果 是讓消費(fei)者“占(zhan)便(bian)宜”。便(bian)宜不同(tong)于“占(zhan)便(bian)宜”，當消費(fei)者問“能否便(bian)宜一點”，不要(yao)誤解為只要(yao)價(jia)格低(di)一點，消費(fei)者 會購(gou)買(mai)。
其實，消(xiao)費(fei)者這句話傳達了兩個含義(yi)：一，認同產(chan)品和價(jia)格(ge)，有(you)購買意(yi)圖(tu)才想“還(huan)價(jia)”；二，希望在(zai)此價(jia)格(ge)基礎上“優惠”一點，優惠可以加大購買決心。消(xiao)費(fei)者表達的“優惠”含義(yi)，經(jing)常被誤解為“便宜”，其實，優惠是“占便宜”。
讓鑄(zhu)(zhu)鐵(tie)平(ping)臺/鑄(zhu)(zhu)鐵(tie)平(ping)板消(xiao)費者“占便(bian)宜”，實際上意味著企業有兩個(ge)定(ding)價(jia)步驟(zou)：一(yi)個(ge)是顯性的(de)定(ding)價(jia)，價(jia)格(ge)通(tong)常(chang)高一(yi)點；另一(yi)個(ge)是隱性的(de)定(ding)價(jia)，把價(jia)降下來。這(zhe)個(ge)過程能給(gei)予消(xiao)費者“占便(bian)宜”的(de)感覺。
如果只有(you)一(yi)個定價步(bu)驟，消費(fei)(fei)者不(bu)會(hui)有(you)“占便宜(yi)”的(de)(de)感(gan)覺。在(zai)終端搞的(de)(de)各項促(cu)銷、推廣活動，拋開活動主(zhu)題的(de)(de)掩(yan)蓋，實際上(shang)是(shi)為了(le)讓消費(fei)(fei)者產生“占便宜(yi)”的(de)(de)感(gan)覺。那(nei)些主(zhu)題，只不(bu)過(guo)是(shi)為了(le)“師出有(you)名”而已。
新品(pin)(pin)上市(shi)，價格(ge)是認知手(shou)段(duan)(duan)。產品(pin)(pin)建立知名度(du)后，價格(ge)才是競(jing)爭(zheng)手(shou)段(duan)(duan)。
新(xin)(xin)(xin)品上市(shi)，輔以(yi)大力度的(de)(de)(de)傳播，獲(huo)得(de)這種待遇的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)品并不(bu)多，多數(shu)新(xin)(xin)(xin)品是(shi)默(mo)默(mo)無聞地上市(shi)。新(xin)(xin)(xin)品上市(shi)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)缺乏消(xiao)(xiao)費體驗，憑什么(me)對產品做出判(pan)(pan)斷(duan)(duan)呢？要(yao)知道(dao)，如果消(xiao)(xiao)費者(zhe)無法做出判(pan)(pan)斷(duan)(duan)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)是(shi)難以(yi)做出購買決(jue)定的(de)(de)(de)。中(zhong)國古話講(jiang)“一分(fen)(fen)(fen)價(jia)錢(qian)一分(fen)(fen)(fen)貨(huo)”，而不(bu)是(shi)“一分(fen)(fen)(fen)貨(huo)一分(fen)(fen)(fen)價(jia)錢(qian)”。對于沒有消(xiao)(xiao)費體驗的(de)(de)(de)人來說，價(jia)格是(shi)品質的(de)(de)(de)標簽(qian)，而不(bu)是(shi)相反(fan)。
新品上市的(de)價格，往往不是(shi)用(yong)于銷售(shou)的(de)，而是(shi)用(yong)于為產品定(ding)(ding)位的(de)。高(gao)價傳遞的(de)信息本(ben)身 是(shi)一種定(ding)(ding)位。
當然，高價(jia)不一定(ding)直接讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產生高品(pin)質(zhi)的感(gan)覺，但低價(jia)卻很(hen)容易讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)形成低品(pin)質(zhi)的印象。
對(dui)(dui)于渠(qu)道(dao)商(shang)來說(shuo)，關注的(de)(de)與其(qi)(qi)說(shuo)是價格(ge)，不如(ru)說(shuo)是價格(ge)空間(jian)，即利(li)(li)潤。在現實銷售中，我們看到對(dui)(dui)價格(ge)mingan的(de)(de)其(qi)(qi)實并非消(xiao)費者，而(er)是渠(qu)道(dao)商(shang)、業務員。渠(qu)道(dao)商(shang)與其(qi)(qi)說(shuo)是對(dui)(dui)價格(ge)mingan，不如(ru)說(shuo)是對(dui)(dui)利(li)(li)潤mingan。當一個渠(qu)道(dao)商(shang)要求 低價格(ge)時，他其(qi)(qi)實并不打算(suan)低價賣出去，而(er)是為了獲得 高的(de)(de)毛利(li)(li)。
有些操(cao)作能力比(bi)較強的(de)渠道(dao)商(shang)拿(na)到低價(jia)產品(pin)(pin)后，在(zai)高價(jia)出(chu)售(shou)時，可能還會自己做一些營(ying)銷推廣活動。營(ying)銷能力差的(de)渠道(dao)商(shang)，如果拿(na)到低價(jia)商(shang)品(pin)(pin)后順價(jia)銷售(shou)，后期通常還會再向廠家要政策。
鑄鐵平臺(tai)在渠(qu)(qu)道銷售中，廠家不僅要制(zhi)訂價(jia)格，也要制(zhi)訂價(jia)格體系，價(jia)格體系 是毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)。價(jia)格太低，意(yi)味著渠(qu)(qu)道的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)小；毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)小，意(yi)味著渠(qu)(qu)道推(tui)薦的(de)積(ji)性(xing)小。如果是知(zhi)名(ming)商品，沒有推(tui)薦或(huo)許還有人主動購買(mai)；如果是非知(zhi)名(ming)商品，缺乏毛(mao)利(li)空(kong)間(jian) 意(yi)味著喪失(shi)了被推(tui)薦的(de)機(ji)會。
非(fei)知名商(shang)品(pin)(pin)的暢銷，除了廠(chang)家(jia)的推廣拉(la)動之外，重要 是渠道(dao)的主動推薦。如果(guo)不(bu)能(neng)成為渠道(dao)商(shang)的“首推產品(pin)(pin)”，非(fei)知名商(shang)品(pin)(pin)暢銷的可能(neng)性很小。
高開(kai)低(di)走(zou)(zou)，還是(shi)低(di)開(kai)高走(zou)(zou)
營銷有一個基本(ben)規律：高價上市，先難后(hou)易；低價上市，先易后(hou)難。
對價(jia)格(ge)(ge)(ge)mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，很(hen)(hen)(hen)容易被低(di)價(jia)誘惑(huo)(huo)(huo)。既然能被你的(de)(de)低(di)價(jia)誘惑(huo)(huo)(huo)，也很(hen)(hen)(hen)容易被其他的(de)(de)低(di)價(jia)誘惑(huo)(huo)(huo)。所以，對價(jia)格(ge)(ge)(ge)mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，忠誠度不高。相反，對價(jia)格(ge)(ge)(ge)不mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，很(hen)(hen)(hen)難被誘惑(huo)(huo)(huo)，可(ke)是一旦被打動， 很(hen)(hen)(hen)忠誠。所以，低(di)價(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)(hen)(hen)難積(ji)累(lei)，主要是忠誠度不高。高價(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是可(ke)以積(ji)累(lei)的(de)(de)，可(ke)重復消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)。
而市場的(de)成長， 在于(yu)不(bu)斷積累有價值的(de)消費(fei)者群。
在競爭激烈(lie)的(de)環境下(xia)，只有少(shao)(shao)數品牌具有漲(zhang)價(jia)的(de)能力，比如shechi品。多數情況(kuang)下(xia)，價(jia)格趨(qu)勢(shi)是(shi)“高開低走(zou)”。有少(shao)(shao)數人(ren)期望低價(jia)打開市場，然后漲(zhang)價(jia)，這是(shi)很理想的(de)想法(fa)，多數行不通。
價格(ge)高開低(di)走，其實(shi)符合(he)消(xiao)費(fei)心理(li)學原理(li)。按(an)照消(xiao)費(fei)規(gui)律(lv)，只(zhi)有(you)約5的人是(shi)早期消(xiao)費(fei)者，他們對(dui)價格(ge)不mingan，只(zhi)對(dui)新鮮的事物mingan。
價(jia)格本身不是(shi)定位，但(dan)價(jia)格決定了消費(fei)群，消費(fei)群決定了定位，所以價(jia)格本身也具備了定位的意(yi)義(yi)。
現在IT產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)基(ji)本上(shang)都(dou)采用了“高(gao)(gao)開低走”策略，價(jia)格(ge)“高(gao)(gao)開” 是為了篩選(xuan)消(xiao)費(fei)者，讓(rang)這些通常價(jia)格(ge)篩選(xuan)的消(xiao)費(fei)者給(gei)產(chan)品(pin)定位。
鑄(zhu)鐵(tie)平臺(tai)鑄(zhu)鐵(tie)平板價(jia)格(ge)定位， 是形成某種象(xiang)(xiang)征。如果(guo)這(zhe)種象(xiang)(xiang)征是大(da)眾追(zhui)捧的(de)，那(nei)么，在(zai)價(jia)格(ge)“低走(zou)”的(de)過(guo)程(cheng)中， 可以(yi)動員 多的(de)消費者購(gou)買， 別是讓(rang)那(nei)些價(jia)格(ge)“高開”時不具備購(gou)買力的(de)消費者購(gou)買。
