鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在終端(duan)市場，有(you)一個很(hen) 殊的現(xian)(xian)象：暢銷的產品往往并(bing)非價格低的商品，也不是(shi)品牌(pai)知名度高的商品，而是(shi)市場表現(xian)(xian)活躍的商品。
在(zai)終端(duan)市(shi)(shi)場，存在(zai)“品牌(pai)相似”現象，即進入(ru)終端(duan)陳列(lie)的品牌(pai)基本上都是得到(dao)市(shi)(shi)場認(ren)同的品牌(pai)。甚至在(zai)終端(duan)市(shi)(shi)場還(huan)存在(zai)“品牌(pai)覆(fu)蓋”現象，即商業(ye)品牌(pai)（如沃爾瑪）“覆(fu)蓋”制造(zao)商品牌(pai)（如寶潔），也(ye) 是說，只要終端(duan)認(ren)同，消費者也(ye)會基本認(ren)同。
在終端市場，商品很豐富(fu)，品牌認同度整(zheng)體(ti)很高，誰的(de)表現(xian)活躍，誰 容易引起消(xiao)費(fei)者(zhe)關注。消(xiao)費(fei)者(zhe)關注度才是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買的(de)關鍵因素之(zhi)一。
在中國現實的(de)商(shang)業shengtai之(zhi)下，被關注是需要(yao)費用(yong)的(de)。廠家(jia)交費，商(shang)家(jia)給你終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)表現的(de)機(ji)會。目前，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)常用(yong)的(de)表現手(shou)段是促銷和推廣(guang)，這些(xie)都是需要(yao)花錢(qian)的(de)。終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)收取的(de)各式(shi)各樣的(de)費用(yong)，實際上(shang)是廠家(jia)競爭(zheng)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)表現的(de)結果。廠家(jia)舍得花這些(xie)錢(qian)，證(zheng)明終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)(duan)表現是youxiao的(de)。
終端活躍度除了引起消費者(zhe)關注外(wai)，另(ling)外(wai)一(yi)(yi)個效果 是讓消費者(zhe)“占(zhan)(zhan)便(bian)宜(yi)”。便(bian)宜(yi)不同于(yu)“占(zhan)(zhan)便(bian)宜(yi)”，當消費者(zhe)問“能否(fou)便(bian)宜(yi)一(yi)(yi)點”，不要(yao)(yao)誤解為只要(yao)(yao)價格(ge)低一(yi)(yi)點，消費者(zhe) 會購(gou)買。
其(qi)實，消費(fei)者這句話(hua)傳(chuan)達(da)了兩個含(han)義：一(yi)，認同產品和(he)價(jia)格，有購(gou)買意圖才(cai)想(xiang)“還價(jia)”；二(er)，希望在(zai)此價(jia)格基礎上“優(you)惠(hui)(hui)(hui)”一(yi)點，優(you)惠(hui)(hui)(hui)可(ke)以加大購(gou)買決心。消費(fei)者表達(da)的(de)“優(you)惠(hui)(hui)(hui)”含(han)義，經常被誤解為“便宜”，其(qi)實，優(you)惠(hui)(hui)(hui)是(shi)“占便宜”。
讓鑄鐵平臺/鑄鐵平板(ban)消費者(zhe)“占便(bian)宜(yi)”，實(shi)際上意味著企業(ye)有(you)兩個定價步(bu)驟：一(yi)個是顯性的定價，價格(ge)通常(chang)高(gao)一(yi)點；另一(yi)個是隱性的定價，把價降下來。這個過程(cheng)能給予消費者(zhe)“占便(bian)宜(yi)”的感覺(jue)。
如果只(zhi)有一個定價步驟(zou)，消(xiao)費者不會有“占(zhan)便宜”的(de)感(gan)覺。在終(zhong)端(duan)搞的(de)各項促銷、推廣活動(dong)，拋開活動(dong)主題(ti)的(de)掩蓋，實際(ji)上是為(wei)了(le)讓消(xiao)費者產生“占(zhan)便宜”的(de)感(gan)覺。那些主題(ti)，只(zhi)不過(guo)是為(wei)了(le)“師出(chu)有名”而已。
新品(pin)上市，價格(ge)是(shi)認知手段。產品(pin)建立(li)知名度后，價格(ge)才是(shi)競(jing)爭(zheng)手段。
新(xin)(xin)品(pin)上市，輔(fu)以(yi)大力度(du)的傳播，獲(huo)得這種待遇的新(xin)(xin)品(pin)并(bing)不(bu)多，多數(shu)新(xin)(xin)品(pin)是(shi)默默無聞(wen)地上市。新(xin)(xin)品(pin)上市，消(xiao)費者缺乏(fa)消(xiao)費體驗，憑什么對產品(pin)做出(chu)判斷呢(ni)？要知道(dao)，如果消(xiao)費者無法(fa)做出(chu)判斷，消(xiao)費者是(shi)難以(yi)做出(chu)購(gou)買決定的。中國古話講“一分(fen)價錢(qian)一分(fen)貨(huo)”，而不(bu)是(shi)“一分(fen)貨(huo)一分(fen)價錢(qian)”。對于沒有(you)消(xiao)費體驗的人(ren)來說，價格是(shi)品(pin)質的標簽，而不(bu)是(shi)相反(fan)。
新品(pin)上市的(de)(de)(de)價格，往往不是用于(yu)銷售的(de)(de)(de)，而(er)是用于(yu)為產品(pin)定位的(de)(de)(de)。高價傳(chuan)遞的(de)(de)(de)信息本身 是一種(zhong)定位。
當然(ran)，高價不一定(ding)直(zhi)接讓消費者(zhe)產生高品質(zhi)(zhi)的感覺(jue)，但低價卻(que)很容易讓消費者(zhe)形成低品質(zhi)(zhi)的印象。
對(dui)(dui)于渠(qu)道(dao)商(shang)來說(shuo)(shuo)(shuo)，關注的與(yu)其說(shuo)(shuo)(shuo)是(shi)價(jia)格，不如(ru)說(shuo)(shuo)(shuo)是(shi)價(jia)格空間，即利潤。在(zai)現(xian)實銷售(shou)中，我們看到對(dui)(dui)價(jia)格mingan的其實并非(fei)消(xiao)費者，而是(shi)渠(qu)道(dao)商(shang)、業務員。渠(qu)道(dao)商(shang)與(yu)其說(shuo)(shuo)(shuo)是(shi)對(dui)(dui)價(jia)格mingan，不如(ru)說(shuo)(shuo)(shuo)是(shi)對(dui)(dui)利潤mingan。當一個(ge)渠(qu)道(dao)商(shang)要求 低價(jia)格時，他其實并不打算低價(jia)賣(mai)出去，而是(shi)為了獲得 高(gao)的毛利。
有些操作能力(li)比較強的渠道(dao)商(shang)拿到低價產(chan)品(pin)后，在(zai)高價出售(shou)時，可能還會(hui)自己做(zuo)一(yi)些營銷(xiao)(xiao)(xiao)推廣活動。營銷(xiao)(xiao)(xiao)能力(li)差的渠道(dao)商(shang)，如果拿到低價商(shang)品(pin)后順價銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，后期通常還會(hui)再向廠家(jia)要政策。
鑄鐵平臺(tai)在渠(qu)(qu)道銷(xiao)售中，廠家不僅(jin)要制訂(ding)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，也要制訂(ding)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)體系，價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)體系 是毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian)(jian)。價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)太低(di)，意味(wei)著渠(qu)(qu)道的毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian)(jian)小(xiao)；毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian)(jian)小(xiao)，意味(wei)著渠(qu)(qu)道推(tui)薦的積性小(xiao)。如果是知名商(shang)品，沒(mei)有推(tui)薦或許還有人主(zhu)動購買；如果是非知名商(shang)品，缺乏(fa)毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空(kong)間(jian)(jian) 意味(wei)著喪失了被推(tui)薦的機會(hui)。
非(fei)知(zhi)名商品的暢(chang)銷(xiao)，除了(le)廠家(jia)的推(tui)廣拉動之外，重要 是渠(qu)道(dao)的主動推(tui)薦(jian)。如果不能成為渠(qu)道(dao)商的“首(shou)推(tui)產品”，非(fei)知(zhi)名商品暢(chang)銷(xiao)的可能性(xing)很小。
高開低(di)走，還是低(di)開高走
營(ying)銷有一個基(ji)本(ben)規律：高價上(shang)市，先難后易(yi)；低價上(shang)市，先易(yi)后難。
對(dui)價(jia)(jia)格(ge)mingan的(de)消費(fei)者(zhe)，很(hen)容易被低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)。既然能被你的(de)低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)，也很(hen)容易被其他的(de)低(di)價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)(huo)。所以，對(dui)價(jia)(jia)格(ge)mingan的(de)消費(fei)者(zhe)，忠(zhong)誠度不(bu)高(gao)(gao)。相(xiang)反(fan)，對(dui)價(jia)(jia)格(ge)不(bu)mingan的(de)消費(fei)者(zhe)，很(hen)難被誘(you)惑(huo)(huo)，可是(shi)一旦(dan)被打(da)動(dong)， 很(hen)忠(zhong)誠。所以，低(di)價(jia)(jia)消費(fei)者(zhe)很(hen)難積(ji)累，主要是(shi)忠(zhong)誠度不(bu)高(gao)(gao)。高(gao)(gao)價(jia)(jia)消費(fei)者(zhe)是(shi)可以積(ji)累的(de)，可重復(fu)消費(fei)的(de)。
而市場的成長， 在于不斷(duan)積累(lei)有(you)價值的消費者(zhe)群。
在競爭激烈的(de)環境下，只有少數(shu)(shu)品(pin)牌具有漲價的(de)能力，比如shechi品(pin)。多數(shu)(shu)情況(kuang)下，價格趨勢(shi)是(shi)“高開(kai)(kai)低走”。有少數(shu)(shu)人(ren)期(qi)望低價打開(kai)(kai)市場，然后漲價，這是(shi)很理想(xiang)的(de)想(xiang)法，多數(shu)(shu)行不通(tong)。
價(jia)格(ge)高開(kai)低走，其實(shi)符合消費心理(li)學原理(li)。按照消費規律，只有約(yue)5的(de)(de)人是(shi)早(zao)期消費者，他們對價(jia)格(ge)不mingan，只對新鮮的(de)(de)事物mingan。
價格(ge)本(ben)身(shen)不是定(ding)位，但價格(ge)決(jue)定(ding)了(le)消費群，消費群決(jue)定(ding)了(le)定(ding)位，所以價格(ge)本(ben)身(shen)也具(ju)備了(le)定(ding)位的(de)意義(yi)。
現(xian)在IT產(chan)(chan)品上(shang)市基本上(shang)都采用了(le)“高開(kai)低走”策略，價(jia)格“高開(kai)” 是為了(le)篩(shai)選消(xiao)費(fei)者(zhe)，讓這些通常價(jia)格篩(shai)選的消(xiao)費(fei)者(zhe)給(gei)產(chan)(chan)品定位。
鑄鐵平臺鑄鐵平板(ban)價格(ge)定位， 是(shi)(shi)形成某種象(xiang)征。如果這種象(xiang)征是(shi)(shi)大眾追捧的(de)，那么，在價格(ge)“低走(zou)”的(de)過程中， 可以動員 多的(de)消費(fei)(fei)者購(gou)買(mai)(mai)(mai)， 別(bie)是(shi)(shi)讓那些(xie)價格(ge)“高開(kai)”時不具備(bei)購(gou)買(mai)(mai)(mai)力(li)的(de)消費(fei)(fei)者購(gou)買(mai)(mai)(mai)。
