鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在(zai)終(zhong)端(duan)市場(chang)，有一個很 殊(shu)的現象：暢銷的產品往往并(bing)非價(jia)格(ge)低的商(shang)品，也不是品牌知名度高的商(shang)品，而是市場(chang)表現活(huo)躍的商(shang)品。
在(zai)(zai)終端(duan)(duan)市(shi)場，存(cun)在(zai)(zai)“品(pin)牌(pai)相似”現象，即進入終端(duan)(duan)陳列的品(pin)牌(pai)基本上都是得到(dao)市(shi)場認(ren)(ren)(ren)同的品(pin)牌(pai)。甚至在(zai)(zai)終端(duan)(duan)市(shi)場還存(cun)在(zai)(zai)“品(pin)牌(pai)覆蓋”現象，即商業品(pin)牌(pai)（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品(pin)牌(pai)（如寶潔），也 是說，只要終端(duan)(duan)認(ren)(ren)(ren)同，消費者也會(hui)基本認(ren)(ren)(ren)同。
在(zai)終(zhong)端市場，商品(pin)(pin)很豐富，品(pin)(pin)牌認同度(du)整體(ti)很高(gao)，誰(shui)(shui)的表現(xian)活(huo)躍(yue)，誰(shui)(shui) 容(rong)易(yi)引(yin)起消(xiao)費(fei)者關(guan)注。消(xiao)費(fei)者關(guan)注度(du)才(cai)是(shi)消(xiao)費(fei)者購(gou)買的關(guan)鍵因素之(zhi)一。
在中國現(xian)(xian)實的(de)(de)商(shang)(shang)業shengtai之(zhi)下(xia)，被關注是需要(yao)費用(yong)的(de)(de)。廠(chang)家交費，商(shang)(shang)家給(gei)你終端(duan)表現(xian)(xian)的(de)(de)機會(hui)。目前，終端(duan)常(chang)用(yong)的(de)(de)表現(xian)(xian)手段是促銷和推廣，這(zhe)(zhe)些都是需要(yao)花(hua)錢(qian)的(de)(de)。終端(duan)收取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費用(yong)，實際上是廠(chang)家競爭終端(duan)表現(xian)(xian)的(de)(de)結(jie)果(guo)。廠(chang)家舍得花(hua)這(zhe)(zhe)些錢(qian)，證明終端(duan)表現(xian)(xian)是youxiao的(de)(de)。
終端(duan)活躍度(du)除(chu)了引起(qi)消(xiao)費者關(guan)注外，另外一(yi)個效果(guo) 是讓消(xiao)費者“占便(bian)宜(yi)”。便(bian)宜(yi)不(bu)同(tong)于“占便(bian)宜(yi)”，當消(xiao)費者問“能否便(bian)宜(yi)一(yi)點(dian)”，不(bu)要誤解為(wei)只要價(jia)格低一(yi)點(dian)，消(xiao)費者 會購買(mai)。
其實，消費(fei)者(zhe)這句話(hua)傳達(da)了兩個含義：一，認同產(chan)品和價格，有(you)購買(mai)意圖才(cai)想“還價”；二，希望在此價格基礎上“優(you)(you)惠”一點，優(you)(you)惠可以(yi)加大購買(mai)決心。消費(fei)者(zhe)表達(da)的“優(you)(you)惠”含義，經常被誤解為“便宜”，其實，優(you)(you)惠是“占(zhan)便宜”。
讓鑄鐵平(ping)臺/鑄鐵平(ping)板消費者“占便(bian)宜”，實際上(shang)意味(wei)著企業有兩個定價(jia)步驟：一個是(shi)顯性的(de)定價(jia)，價(jia)格(ge)通(tong)常高一點；另一個是(shi)隱性的(de)定價(jia)，把價(jia)降下來。這個過程能(neng)給予(yu)消費者“占便(bian)宜”的(de)感覺(jue)。
如果只有一(yi)個定(ding)價步驟，消費(fei)者不會有“占(zhan)便(bian)宜(yi)”的(de)感(gan)覺(jue)。在終端搞的(de)各項促銷(xiao)、推廣活動，拋開活動主題的(de)掩蓋，實際上是為了(le)讓消費(fei)者產生“占(zhan)便(bian)宜(yi)”的(de)感(gan)覺(jue)。那些主題，只不過是為了(le)“師出有名”而已。
新(xin)品(pin)(pin)上(shang)市，價格是(shi)認(ren)知手段(duan)。產品(pin)(pin)建(jian)立知名度后，價格才是(shi)競爭手段(duan)。
新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)，輔以(yi)大力度的(de)傳播，獲(huo)得這種待遇的(de)新(xin)品(pin)(pin)并(bing)不多，多數(shu)新(xin)品(pin)(pin)是(shi)默(mo)默(mo)無聞地(di)上市(shi)。新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)缺乏消(xiao)費(fei)體(ti)驗，憑什么對產(chan)品(pin)(pin)做(zuo)出判(pan)斷呢？要知道，如果消(xiao)費(fei)者(zhe)無法做(zuo)出判(pan)斷，消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)難以(yi)做(zuo)出購買決定(ding)的(de)。中國古話講(jiang)“一分價(jia)錢(qian)一分貨(huo)”，而不是(shi)“一分貨(huo)一分價(jia)錢(qian)”。對于(yu)沒有(you)消(xiao)費(fei)體(ti)驗的(de)人(ren)來說，價(jia)格是(shi)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)標簽，而不是(shi)相反(fan)。
新品(pin)上市的(de)價(jia)格，往(wang)往(wang)不是用(yong)于(yu)銷售(shou)的(de)，而是用(yong)于(yu)為(wei)產品(pin)定位(wei)(wei)的(de)。高價(jia)傳遞的(de)信(xin)息本身 是一(yi)種定位(wei)(wei)。
當(dang)然，高價(jia)不一定直接讓消費者產生高品質(zhi)的感覺，但低價(jia)卻很容易(yi)讓消費者形成(cheng)低品質(zhi)的印象。
對(dui)于渠道(dao)(dao)商(shang)來說(shuo)，關注(zhu)的與其說(shuo)是價(jia)(jia)(jia)格(ge)，不(bu)(bu)如(ru)說(shuo)是價(jia)(jia)(jia)格(ge)空間(jian)，即利潤(run)。在現實(shi)銷(xiao)售中，我們看(kan)到對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)mingan的其實(shi)并非消費者，而是渠道(dao)(dao)商(shang)、業務員。渠道(dao)(dao)商(shang)與其說(shuo)是對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)mingan，不(bu)(bu)如(ru)說(shuo)是對(dui)利潤(run)mingan。當一(yi)個(ge)渠道(dao)(dao)商(shang)要(yao)求 低價(jia)(jia)(jia)格(ge)時，他(ta)其實(shi)并不(bu)(bu)打(da)算低價(jia)(jia)(jia)賣出(chu)去，而是為了獲(huo)得 高(gao)的毛利。
有些(xie)操作能(neng)(neng)(neng)力比較強的(de)渠(qu)道商(shang)拿(na)(na)到(dao)低價(jia)(jia)(jia)產品后，在高(gao)價(jia)(jia)(jia)出售(shou)(shou)時(shi)，可能(neng)(neng)(neng)還會(hui)自(zi)己做(zuo)一些(xie)營銷(xiao)(xiao)推廣(guang)活動。營銷(xiao)(xiao)能(neng)(neng)(neng)力差的(de)渠(qu)道商(shang)，如果拿(na)(na)到(dao)低價(jia)(jia)(jia)商(shang)品后順(shun)價(jia)(jia)(jia)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，后期通常還會(hui)再向廠家(jia)要(yao)政(zheng)策(ce)。
鑄鐵(tie)平臺在渠道銷售中，廠家不僅要制訂(ding)價(jia)(jia)格(ge)，也要制訂(ding)價(jia)(jia)格(ge)體系，價(jia)(jia)格(ge)體系 是(shi)毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian)。價(jia)(jia)格(ge)太低(di)，意味著(zhu)渠道的(de)毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian)小；毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian)小，意味著(zhu)渠道推(tui)薦(jian)的(de)積性小。如(ru)果是(shi)知名商(shang)品(pin)，沒有推(tui)薦(jian)或(huo)許還有人主動購買；如(ru)果是(shi)非知名商(shang)品(pin)，缺乏毛(mao)(mao)(mao)利(li)(li)空間(jian) 意味著(zhu)喪失了被推(tui)薦(jian)的(de)機會。
非(fei)知名(ming)商(shang)品的(de)暢(chang)(chang)銷，除了廠家(jia)的(de)推(tui)廣拉動之外，重要 是渠(qu)(qu)道的(de)主動推(tui)薦。如果不能成為(wei)渠(qu)(qu)道商(shang)的(de)“首推(tui)產品”，非(fei)知名(ming)商(shang)品暢(chang)(chang)銷的(de)可能性很小。
高開低走，還是(shi)低開高走
營銷有一個基(ji)本規律：高價(jia)(jia)上市(shi)，先難(nan)后易；低價(jia)(jia)上市(shi)，先易后難(nan)。
對價格mingan的(de)消費(fei)者(zhe)，很(hen)容易被(bei)(bei)低(di)(di)價誘(you)惑(huo)(huo)。既然能(neng)被(bei)(bei)你的(de)低(di)(di)價誘(you)惑(huo)(huo)，也很(hen)容易被(bei)(bei)其他(ta)的(de)低(di)(di)價誘(you)惑(huo)(huo)。所以(yi)，對價格mingan的(de)消費(fei)者(zhe)，忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度不(bu)高。相反，對價格不(bu)mingan的(de)消費(fei)者(zhe)，很(hen)難被(bei)(bei)誘(you)惑(huo)(huo)，可(ke)是一旦被(bei)(bei)打動， 很(hen)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)。所以(yi)，低(di)(di)價消費(fei)者(zhe)很(hen)難積累(lei)，主要是忠(zhong)(zhong)誠(cheng)度不(bu)高。高價消費(fei)者(zhe)是可(ke)以(yi)積累(lei)的(de)，可(ke)重復消費(fei)的(de)。
而市場的(de)成長(chang)， 在于不斷積(ji)累(lei)有價值的(de)消費者(zhe)群。
在(zai)競爭激(ji)烈的(de)環(huan)境(jing)下，只有(you)少數品(pin)牌具有(you)漲(zhang)價(jia)的(de)能力(li)，比如shechi品(pin)。多(duo)數情況(kuang)下，價(jia)格(ge)趨勢(shi)是“高開低走”。有(you)少數人期望低價(jia)打(da)開市(shi)場，然后漲(zhang)價(jia)，這(zhe)是很理想的(de)想法，多(duo)數行不(bu)通。
價格高開低走，其實(shi)符合消(xiao)(xiao)費心理學原(yuan)理。按照消(xiao)(xiao)費規律，只有約5的(de)人是早期消(xiao)(xiao)費者，他(ta)們對(dui)(dui)價格不mingan，只對(dui)(dui)新鮮的(de)事物mingan。
價格(ge)本身不是定(ding)位，但價格(ge)決定(ding)了消費群(qun)，消費群(qun)決定(ding)了定(ding)位，所以價格(ge)本身也具備了定(ding)位的意義。
現在IT產品(pin)上(shang)市基本上(shang)都采用(yong)了“高(gao)開低走”策略，價格“高(gao)開” 是(shi)為了篩選消費者(zhe)，讓(rang)這些通常價格篩選的消費者(zhe)給產品(pin)定位。
鑄(zhu)鐵(tie)平臺(tai)鑄(zhu)鐵(tie)平板價格定位， 是(shi)(shi)形成(cheng)某種象(xiang)征(zheng)。如(ru)果(guo)這種象(xiang)征(zheng)是(shi)(shi)大(da)眾追捧(peng)的，那(nei)么，在(zai)價格“低走(zou)”的過程中， 可以動員 多的消費者購(gou)(gou)買， 別是(shi)(shi)讓那(nei)些價格“高開”時不具備購(gou)(gou)買力的消費者購(gou)(gou)買。
