鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實(shi)際(ji)上，低價(jia)(jia)(jia)在市場上通常(chang)只(zhi)是(shi)(shi)扮演(yan)著(zhu)“攪局”的角色(se)，成事不足，敗事有余。在duikang性(xing)競爭(zheng)中(zhong)，高(gao)價(jia)(jia)(jia)經常(chang)被低價(jia)(jia)(jia)攪得心(xin)煩(fan)意亂甚至膽戰心(xin)驚，但低價(jia)(jia)(jia)終總是(shi)(shi)難敵高(gao)價(jia)(jia)(jia)，甚至在高(gao)價(jia)(jia)(jia)面(mian)前一敗涂(tu)地。
曾經有一個業務員問laoban：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對(dui)付(fu)，怎么辦？”
laoban反問道(dao)：“既然這家(jia)廠這么(me)厲(li)害，為(wei)什么(me)一直(zhi)是家(jia)小廠，而我們(men)卻是大廠呢？”
我們(men)經(jing)常(chang)發現，市場上銷(xiao)量差的(de)商(shang)品(pin)，通常(chang)也是(shi)(shi)(shi)價格(ge)低(di)的(de)商(shang)品(pin)。除(chu)非有(you)的(de)成本優(you)勢和產品(pin)結(jie)構優(you)勢，低(di)價不再(zai)是(shi)(shi)(shi)常(chang)規競爭手段，而是(shi)(shi)(shi)戰(zhan)略競爭手段。在常(chang)規的(de)價格(ge)競爭中，低(di)價經(jing)常(chang)被(bei)有(you)經(jing)驗的(de)營銷(xiao)者(zhe)(zhe)視為(wei)絕望者(zhe)(zhe)的(de)“救(jiu)命稻(dao)草”，而且往往也是(shi)(shi)(shi)壓垮駱駝的(de)后一根稻(dao)草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)(jia)格以(yi)及(ji)圍繞支撐價(jia)(jia)格所(suo)開展的營銷活(huo)動，構成(cheng)了營銷體系。低價(jia)(jia)還是高價(jia)(jia)，其(qi)實是推銷與(yu)營銷的區別(bie)。
我們經(jing)常看(kan)到，低價(jia)決定(ding)(ding)(ding)了(le)營銷的核心(xin)要素(su)只能是(shi)(shi)價(jia)格，因為低價(jia)無法支撐其(qi)他營銷活動。高(gao)價(jia)決定(ding)(ding)(ding)了(le)它的營銷活動可(ke)以(yi)是(shi)(shi)豐富多樣的，這是(shi)(shi)由價(jia)格所產(chan)生的政(zheng)策空間決定(ding)(ding)(ding)的。
高價(jia)(jia)打敗(bai)低價(jia)(jia)是(shi)市場的常態，低價(jia)(jia)打敗(bai)高價(jia)(jia)是(shi)個案。當然(ran)，產業(ye)集中過程(cheng)中戰略(lve)性(xing)的價(jia)(jia)格戰是(shi)例外(wai)。營銷是(shi)把價(jia)(jia)格賣(mai)出去，學會賣(mai)價(jia)(jia)格才領悟了營銷的真諦。大眾對于價(jia)(jia)格的“常識”，恰(qia)恰(qia)是(shi)營銷角度(du)的誤區。
無(wu)論什么(me)價(jia)(jia)格(ge)，都需要相應的營銷活動(dong)證明這個(ge)價(jia)(jia)格(ge)的合理性、正當性，獲得價(jia)(jia)格(ge)認(ren)同（是否值這個(ge)價(jia)(jia)錢）。但這恰(qia)恰(qia)是很多人的認(ren)識誤區。
很(hen)多人理解的是：高價(jia)(jia)是需要營銷活動來(lai)支撐的，而低(di)價(jia)(jia)不需要，因為低(di)價(jia)(jia)本身(shen) 是證明。
我們經常看(kan)到，“裸(luo)價(jia)”上(shang)(shang)市(shi)基(ji)本上(shang)(shang)是失敗的。所(suo)謂“裸(luo)價(jia)”， 是價(jia)格到底，除(chu)此之(zhi)(zhi)外，沒有營銷(xiao)費用(yong)。“裸(luo)價(jia)”上(shang)(shang)市(shi)的產(chan)品，除(chu)了上(shang)(shang)市(shi)之(zhi)(zhi)初(chu)可能(neng)在渠道引起一定影響之(zhi)(zhi)外，基(ji)本上(shang)(shang)很難在消費者中產(chan)生影響。
消費(fei)者的購買建立在他們對(dui)產品(pin)的認(ren)(ren)同基礎(chu)之(zhi)上。這種認(ren)(ren)同源于包(bao)裝、價格、消費(fei)體驗（如品(pin)嘗、試用）、市場推(tui)廣、品(pin)牌傳播等。產品(pin)上市之(zhi)后，除了包(bao)裝和價格的認(ren)(ren)同之(zhi)外(wai)，其(qi)他認(ren)(ren)同方式都需要(yao)一定的營(ying)銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價(jia)本身只產生(sheng)一種(zhong)(zhong)認(ren)同，不產生(sheng)二(er)種(zhong)(zhong)認(ren)同。二(er)種(zhong)(zhong)認(ren)同是(shi)消費(fei)體驗和市場(chang)推廣(guang)之后(hou)所產生(sheng)的(de)認(ren)同。
價格(ge)認同不是(shi)源于(yu)價格(ge)本身，而是(shi)來源于(yu)證明其(qi)價值的營(ying)(ying)銷活動(dong)。而營(ying)(ying)銷活動(dong)需(xu)要營(ying)(ying)銷政策支(zhi)持(chi)，這政策可不是(shi)天上(shang)掉下來的。
有人(ren)認為(wei)，大企業的(de)營(ying)銷政策好(hao)是因為(wei)企業資源(yuan)多，這是誤(wu)解。初(chu)期的(de)政策投入，只不(bu)過是資源(yuan)的(de)預支，不(bu)是無償(chang)使用(yong)，是要通過預留價格空間和未來的(de)銷量償(chang)付的(de)。
正(zheng)確的(de)鑄鐵平(ping)臺價(jia)格思維是：新品(pin)上市時價(jia)格要稍微高一點，然后把利潤(run)空間預(yu)支出來，用于開(kai)展營(ying)銷活動(dong)，以營(ying)銷活動(dong)來支撐消費者(zhe)對價(jia)格的(de)認同。
所謂的營銷 是(shi)銷售價格，大(da)致(zhi) 是(shi)這(zhe)個意思。
當(dang)然，我(wo)們不能由(you)此推論鑄鐵平臺價(jia)格越高(gao)越好(hao)，而(er)是需(xu)要做好(hao)價(jia)格與營(ying)銷(xiao)費用的(de)平衡(heng)。因(yin)為(wei)越是高(gao)價(jia)，你越是需(xu)要投入 大的(de)力(li)度來(lai)保障價(jia)格認同。
除了那些有戰略性(xing)成本而產生戰略性(xing)低價(jia)的 例之外(wai)，我們(men)可以(yi)發現一個基本現象：價(jia)格與企業的營(ying)銷(xiao)能(neng)力成正比。當然，我們(men)很(hen)難(nan)推測到底這是因為價(jia)格低而喪(sang)失了營(ying)銷(xiao)能(neng)力，還是因為營(ying)銷(xiao)能(neng)力低而不敢定高價(jia)。
多(duo)數情(qing)況下，鑄鐵平臺價(jia)格與(yu)營銷(xiao)能(neng)力兩者呈互為(wei)(wei)因果關系，因為(wei)(wei)營銷(xiao)能(neng)力低(di)，所(suo)(suo)以不(bu)得不(bu)定低(di)價(jia)；因為(wei)(wei)價(jia)格低(di)，所(suo)(suo)以缺乏費(fei)用支持(chi)而表現(xian)為(wei)(wei)營銷(xiao)能(neng)力低(di)。
有些企(qi)業雖然(ran)價格(ge)低，但初期(qi)的營銷(xiao)活(huo)動做得大。在早期(qi)，這(zhe)種(zhong)做法(fa)可能迅速jianxiao，有可能成功。然(ran)而現(xian)在，市場門檻已經很高，這(zhe)種(zhong)“短平快”的打法(fa)已經不靈了。
做市(shi)場(chang)(chang)，要求持(chi)續(xu)投(tou)入，沒有長期(qi)的(de)(de)政策支持(chi)是很難的(de)(de)。很多人在競品短期(qi)的(de)(de)低價面前沉不住氣，亂(luan)了方寸，被(bei)誘(you)下水。市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)正(zheng)常現象卻是：低價你方唱罷他登場(chang)(chang)，而高價者巋然不動。
