鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實(shi)際上，低價在市場上通常(chang)只是扮(ban)演著“攪局(ju)”的角色(se)，成(cheng)事不足，敗事有余(yu)。在duikang性競(jing)爭中(zhong)，高價經(jing)常(chang)被低價攪得心煩意(yi)亂(luan)甚(shen)至膽戰(zhan)心驚，但低價終總是難(nan)敵高價，甚(shen)至在高價面前(qian)一敗涂(tu)地。
曾(ceng)經有一(yi)個(ge)業務員問laoban：“市場上有一(yi)個(ge)小廠(chang)，價格(ge)很低，很難對付，怎么辦？”
laoban反問道：“既然這家(jia)廠(chang)這么厲(li)害(hai)，為什么一(yi)直是(shi)家(jia)小廠(chang)，而我們(men)卻是(shi)大廠(chang)呢(ni)？”
我們(men)經(jing)常發(fa)現，市場上(shang)銷量差的(de)商(shang)品，通常也是價格(ge)低的(de)商(shang)品。除(chu)非有的(de)成本(ben)優(you)勢和(he)產品結構優(you)勢，低價不再是常規競(jing)爭手段，而是戰略競(jing)爭手段。在(zai)常規的(de)價格(ge)競(jing)爭中，低價經(jing)常被有經(jing)驗的(de)營銷者(zhe)(zhe)視(shi)為絕望者(zhe)(zhe)的(de)“救命稻草(cao)”，而且往(wang)往(wang)也是壓垮駱駝的(de)后一根(gen)稻草(cao)。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)格(ge)以(yi)及(ji)圍繞支(zhi)撐價(jia)格(ge)所開展(zhan)的營銷(xiao)(xiao)活動，構成(cheng)了營銷(xiao)(xiao)體系。低價(jia)還是(shi)高價(jia)，其實是(shi)推銷(xiao)(xiao)與營銷(xiao)(xiao)的區別。
我們(men)經常(chang)看(kan)到，低價決(jue)定(ding)了營銷(xiao)的(de)核心要素(su)只(zhi)能是價格，因為低價無法支撐其他營銷(xiao)活動。高價決(jue)定(ding)了它(ta)的(de)營銷(xiao)活動可(ke)以是豐(feng)富多樣(yang)的(de)，這是由價格所產生的(de)政策空間決(jue)定(ding)的(de)。
高價(jia)(jia)打(da)敗低(di)價(jia)(jia)是(shi)(shi)市場(chang)的常態，低(di)價(jia)(jia)打(da)敗高價(jia)(jia)是(shi)(shi)個案。當然，產業集中過程中戰(zhan)略性的價(jia)(jia)格戰(zhan)是(shi)(shi)例外。營銷是(shi)(shi)把價(jia)(jia)格賣出去，學會賣價(jia)(jia)格才領(ling)悟了營銷的真諦(di)。大眾對于價(jia)(jia)格的“常識”，恰恰是(shi)(shi)營銷角度的誤區。
無(wu)論什么價格，都需要相應(ying)的營(ying)銷活動證明這(zhe)(zhe)(zhe)個價格的合(he)理性(xing)、正當性(xing)，獲(huo)得價格認(ren)同（是否值這(zhe)(zhe)(zhe)個價錢）。但這(zhe)(zhe)(zhe)恰恰是很多(duo)人的認(ren)識(shi)誤區。
很多人理解的是：高價(jia)是需(xu)要(yao)營銷活動來支撐的，而低(di)價(jia)不需(xu)要(yao)，因為低(di)價(jia)本(ben)身 是證明。
我們經(jing)常看到(dao)，“裸價(jia)(jia)”上市基本上是失(shi)敗(bai)的。所謂(wei)“裸價(jia)(jia)”， 是價(jia)(jia)格到(dao)底，除此之(zhi)外(wai)，沒(mei)有營(ying)銷費用。“裸價(jia)(jia)”上市的產品(pin)，除了上市之(zhi)初可能(neng)在渠道引起一(yi)定影(ying)響之(zhi)外(wai)，基本上很(hen)難在消費者中產生影(ying)響。
消費者的(de)購買建立在他們(men)對產品(pin)的(de)認(ren)同(tong)基礎之上。這種認(ren)同(tong)源于包裝、價(jia)格、消費體驗（如品(pin)嘗、試用）、市場推廣(guang)、品(pin)牌傳播等。產品(pin)上市之后(hou)，除了包裝和價(jia)格的(de)認(ren)同(tong)之外，其他認(ren)同(tong)方式(shi)都需要(yao)一定的(de)營銷支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低(di)價(jia)本身只產(chan)生一種(zhong)(zhong)認(ren)同(tong)，不產(chan)生二(er)種(zhong)(zhong)認(ren)同(tong)。二(er)種(zhong)(zhong)認(ren)同(tong)是消費體驗和市(shi)場(chang)推(tui)廣之(zhi)后所(suo)產(chan)生的認(ren)同(tong)。
價格認同不是(shi)源于價格本身(shen)，而是(shi)來(lai)源于證明其價值的(de)營銷(xiao)活動(dong)。而營銷(xiao)活動(dong)需要營銷(xiao)政(zheng)策(ce)支(zhi)持，這政(zheng)策(ce)可不是(shi)天上掉下來(lai)的(de)。
有人認為(wei)，大企(qi)業的(de)(de)營(ying)銷政策(ce)好是因為(wei)企(qi)業資源多，這是誤解。初期的(de)(de)政策(ce)投入(ru)，只不(bu)過(guo)是資源的(de)(de)預(yu)支，不(bu)是無償(chang)使(shi)用(yong)，是要通過(guo)預(yu)留價格空(kong)間和未來的(de)(de)銷量償(chang)付(fu)的(de)(de)。
正確的鑄鐵平臺價格(ge)思維是：新品上市時價格(ge)要稍微高一點，然后把利潤(run)空間預支(zhi)出來(lai)，用于(yu)開(kai)展營銷活動(dong)，以營銷活動(dong)來(lai)支(zhi)撐消(xiao)費者對價格(ge)的認同。
所謂的營銷(xiao)(xiao) 是銷(xiao)(xiao)售價格，大(da)致 是這個意(yi)思。
當(dang)然，我們(men)不能由此推論(lun)鑄(zhu)鐵平臺價(jia)格越(yue)高(gao)越(yue)好，而是(shi)需(xu)要做好價(jia)格與營銷費用的平衡。因(yin)為越(yue)是(shi)高(gao)價(jia)，你越(yue)是(shi)需(xu)要投(tou)入 大的力度(du)來保障價(jia)格認同。
除了(le)那些(xie)有戰(zhan)略性成本而(er)(er)產生戰(zhan)略性低價的 例之外，我(wo)們可以發現一個基本現象：價格與企業的營銷能(neng)(neng)力(li)成正比。當然，我(wo)們很(hen)難推測到底(di)這是因為價格低而(er)(er)喪失了(le)營銷能(neng)(neng)力(li)，還(huan)是因為營銷能(neng)(neng)力(li)低而(er)(er)不敢定(ding)高價。
多數情況下，鑄(zhu)鐵平臺價格與(yu)營(ying)銷能(neng)(neng)力(li)(li)兩(liang)者呈互為(wei)因果關(guan)系，因為(wei)營(ying)銷能(neng)(neng)力(li)(li)低，所以(yi)不得(de)不定(ding)低價；因為(wei)價格低，所以(yi)缺乏費(fei)用支持而表現(xian)為(wei)營(ying)銷能(neng)(neng)力(li)(li)低。
有(you)些企業雖然價格(ge)低，但(dan)初期的營銷活動做得大。在(zai)早(zao)期，這種做法(fa)可能迅速jianxiao，有(you)可能成(cheng)功。然而現在(zai)，市場門檻已經很高，這種“短平快”的打法(fa)已經不靈了。
做市場，要求持(chi)續投(tou)入，沒有長期(qi)的政策支持(chi)是很(hen)難的。很(hen)多人(ren)在競品短(duan)期(qi)的低(di)價(jia)面前沉(chen)不(bu)住(zhu)氣，亂了方寸，被(bei)誘下(xia)水。市場的正常現(xian)象卻是：低(di)價(jia)你方唱罷他(ta)登場，而高(gao)價(jia)者巋然不(bu)動。
