鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)在市(shi)場上通常只是扮演著(zhu)“攪(jiao)局”的角色，成事不足，敗事有余。在duikang性競爭中(zhong)，高價(jia)經常被低價(jia)攪(jiao)得(de)心(xin)(xin)煩意亂(luan)甚(shen)至膽戰心(xin)(xin)驚，但(dan)低價(jia)終總是難(nan)敵高價(jia)，甚(shen)至在高價(jia)面(mian)前一敗涂地。
曾經有一(yi)個業務員問laoban：“市場上有一(yi)個小廠(chang)，價格很低，很難對付，怎么(me)辦？”
laoban反問道(dao)：“既然(ran)這(zhe)家廠(chang)這(zhe)么(me)厲害(hai)，為(wei)什么(me)一直是(shi)(shi)家小廠(chang)，而(er)我(wo)們卻是(shi)(shi)大廠(chang)呢？”
我們經(jing)常發現，市場上銷量差的(de)(de)商品，通常也(ye)是價(jia)格低的(de)(de)商品。除非有(you)(you)的(de)(de)成本優勢和產品結構優勢，低價(jia)不再是常規競爭(zheng)手(shou)段，而是戰略競爭(zheng)手(shou)段。在常規的(de)(de)價(jia)格競爭(zheng)中，低價(jia)經(jing)常被有(you)(you)經(jing)驗的(de)(de)營銷者(zhe)視(shi)為絕望者(zhe)的(de)(de)“救命(ming)稻(dao)草(cao)”，而且(qie)往(wang)往(wang)也(ye)是壓(ya)垮(kua)駱駝的(de)(de)后一(yi)根稻(dao)草(cao)。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)(jia)(jia)格以及(ji)圍繞支撐價(jia)(jia)(jia)格所開展(zhan)的營銷(xiao)活動，構(gou)成了營銷(xiao)體系。低價(jia)(jia)(jia)還(huan)是高價(jia)(jia)(jia)，其(qi)實是推銷(xiao)與營銷(xiao)的區(qu)別。
我們經常看到，低價(jia)決(jue)定(ding)了營(ying)銷的(de)核心(xin)要素只(zhi)能是(shi)(shi)價(jia)格，因為低價(jia)無法支(zhi)撐(cheng)其他營(ying)銷活動(dong)。高價(jia)決(jue)定(ding)了它的(de)營(ying)銷活動(dong)可以(yi)是(shi)(shi)豐富多(duo)樣的(de)，這是(shi)(shi)由價(jia)格所(suo)產生的(de)政策空間決(jue)定(ding)的(de)。
高(gao)價(jia)打敗低價(jia)是(shi)市場(chang)的常態，低價(jia)打敗高(gao)價(jia)是(shi)個案。當然，產業集中過(guo)程中戰略性的價(jia)格(ge)戰是(shi)例(li)外。營(ying)銷(xiao)是(shi)把價(jia)格(ge)賣出(chu)去，學會賣價(jia)格(ge)才領悟了營(ying)銷(xiao)的真諦。大(da)眾對于價(jia)格(ge)的“常識(shi)”，恰(qia)恰(qia)是(shi)營(ying)銷(xiao)角度的誤區。
無論(lun)什(shen)么價(jia)格，都需要相應的營銷活(huo)動(dong)證明(ming)這個價(jia)格的合理性、正當(dang)性，獲得價(jia)格認(ren)同(tong)（是(shi)否(fou)值這個價(jia)錢）。但(dan)這恰(qia)恰(qia)是(shi)很多人(ren)的認(ren)識(shi)誤(wu)區。
很多人理(li)解(jie)的是：高價是需要營銷活動(dong)來支撐的，而低價不需要，因(yin)為(wei)低價本身 是證(zheng)明。
我們經常看到，“裸(luo)(luo)價(jia)”上(shang)市(shi)基(ji)本(ben)上(shang)是(shi)(shi)失(shi)敗的。所謂(wei)“裸(luo)(luo)價(jia)”， 是(shi)(shi)價(jia)格到底，除此之外(wai)，沒有(you)營銷費用。“裸(luo)(luo)價(jia)”上(shang)市(shi)的產品，除了(le)上(shang)市(shi)之初可(ke)能在渠道(dao)引(yin)起一定影(ying)響(xiang)之外(wai)，基(ji)本(ben)上(shang)很難在消費者中產生影(ying)響(xiang)。
消費(fei)者的購買建立在他們對產(chan)品的認同(tong)基礎(chu)之上。這種認同(tong)源于包(bao)裝、價(jia)格(ge)(ge)、消費(fei)體驗（如品嘗(chang)、試用）、市(shi)場推(tui)廣(guang)、品牌傳播等。產(chan)品上市(shi)之后，除了包(bao)裝和價(jia)格(ge)(ge)的認同(tong)之外，其(qi)他認同(tong)方式都需要一定的營銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只(zhi)產生(sheng)一種認(ren)同(tong)(tong)，不產生(sheng)二種認(ren)同(tong)(tong)。二種認(ren)同(tong)(tong)是消費體(ti)驗(yan)和市場推(tui)廣之后所產生(sheng)的認(ren)同(tong)(tong)。
價格認同(tong)不是源于(yu)價格本(ben)身，而(er)是來源于(yu)證明其(qi)價值的營(ying)銷(xiao)活動。而(er)營(ying)銷(xiao)活動需要營(ying)銷(xiao)政(zheng)策支持，這政(zheng)策可不是天(tian)上(shang)掉(diao)下來的。
有人認為(wei)，大(da)企業(ye)的(de)(de)營銷(xiao)政策好是(shi)因為(wei)企業(ye)資源(yuan)多，這是(shi)誤解。初期(qi)的(de)(de)政策投入，只(zhi)不過(guo)是(shi)資源(yuan)的(de)(de)預(yu)(yu)支，不是(shi)無償使(shi)用，是(shi)要通過(guo)預(yu)(yu)留(liu)價(jia)格空間和未來的(de)(de)銷(xiao)量償付(fu)的(de)(de)。
正確的鑄(zhu)鐵平臺(tai)價格(ge)思維是：新品上(shang)市時(shi)價格(ge)要稍微高一(yi)點，然后把利潤空間預支出來，用于開展營(ying)(ying)銷(xiao)活動(dong)，以營(ying)(ying)銷(xiao)活動(dong)來支撐消(xiao)費者對價格(ge)的認同。
所(suo)謂(wei)的營銷 是(shi)銷售(shou)價格，大致 是(shi)這個意思。
當然，我們不能由此推論(lun)鑄鐵平臺價(jia)(jia)(jia)格越(yue)高越(yue)好，而是需要(yao)做好價(jia)(jia)(jia)格與(yu)營(ying)銷費用的平衡。因為越(yue)是高價(jia)(jia)(jia)，你越(yue)是需要(yao)投入 大的力(li)度(du)來保障價(jia)(jia)(jia)格認同。
除了那些有戰略性成(cheng)本而產生戰略性低價(jia)的 例之外，我們可(ke)以發現(xian)一個基本現(xian)象：價(jia)格(ge)與企業的營銷能(neng)力(li)成(cheng)正比。當然，我們很(hen)難推測(ce)到底這是因為價(jia)格(ge)低而喪失了營銷能(neng)力(li)，還是因為營銷能(neng)力(li)低而不敢(gan)定高價(jia)。
多數情況下，鑄(zhu)鐵(tie)平臺價格(ge)與營(ying)銷(xiao)能力(li)兩(liang)者(zhe)呈(cheng)互為(wei)因果關系，因為(wei)營(ying)銷(xiao)能力(li)低(di)，所(suo)以不(bu)得不(bu)定(ding)低(di)價；因為(wei)價格(ge)低(di)，所(suo)以缺乏費(fei)用支(zhi)持而表現為(wei)營(ying)銷(xiao)能力(li)低(di)。
有些企業雖然價(jia)格低(di)，但(dan)初期(qi)的營(ying)銷活動做得大。在(zai)(zai)早期(qi)，這種(zhong)做法可能(neng)迅速jianxiao，有可能(neng)成(cheng)功。然而現在(zai)(zai)，市場門檻已經很高，這種(zhong)“短平(ping)快”的打法已經不靈了。
做市場，要求(qiu)持(chi)(chi)續投(tou)入，沒有長期的(de)政策支持(chi)(chi)是很難的(de)。很多人在競品短期的(de)低價面(mian)前沉不(bu)住氣，亂了(le)方(fang)寸，被誘(you)下水(shui)。市場的(de)正常現象卻是：低價你方(fang)唱(chang)罷(ba)他登(deng)場，而高價者(zhe)巋然不(bu)動。
