鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實(shi)際上，低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)在(zai)市場(chang)上通(tong)常只是(shi)扮演著“攪局”的(de)角(jiao)色，成事不足，敗事有(you)余。在(zai)duikang性競爭中，高(gao)價(jia)(jia)(jia)經常被(bei)低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)攪得心(xin)煩意(yi)亂甚(shen)至膽戰(zhan)心(xin)驚，但低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)終總是(shi)難(nan)敵高(gao)價(jia)(jia)(jia)，甚(shen)至在(zai)高(gao)價(jia)(jia)(jia)面前一敗涂(tu)地。
曾(ceng)經有(you)一(yi)個業務員(yuan)問laoban：“市場上有(you)一(yi)個小(xiao)廠，價格很(hen)低，很(hen)難對付，怎么辦(ban)？”
laoban反問道：“既然(ran)這家廠這么厲害，為什么一直是(shi)家小廠，而我們卻是(shi)大廠呢(ni)？”
我們經(jing)常發現(xian)，市場(chang)上銷量差的(de)(de)(de)商(shang)品，通常也是價格低(di)的(de)(de)(de)商(shang)品。除非有(you)的(de)(de)(de)成本優勢和產品結構優勢，低(di)價不再是常規(gui)競爭(zheng)手段，而是戰略競爭(zheng)手段。在常規(gui)的(de)(de)(de)價格競爭(zheng)中，低(di)價經(jing)常被有(you)經(jing)驗的(de)(de)(de)營銷者視為絕望者的(de)(de)(de)“救命(ming)稻(dao)草”，而且(qie)往(wang)(wang)往(wang)(wang)也是壓垮駱(luo)駝的(de)(de)(de)后一根稻(dao)草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格(ge)以及(ji)圍繞支撐價格(ge)所開展的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活動，構成了營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)體系。低價還是(shi)高價，其實是(shi)推銷(xiao)(xiao)與營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的區別。
我們經(jing)常(chang)看到(dao)，低價決(jue)(jue)定(ding)(ding)了營(ying)銷(xiao)的核(he)心要素只能是價格，因為(wei)低價無法支撐其(qi)他營(ying)銷(xiao)活(huo)動。高價決(jue)(jue)定(ding)(ding)了它的營(ying)銷(xiao)活(huo)動可以是豐富多樣(yang)的，這是由價格所(suo)產(chan)生的政策(ce)空間決(jue)(jue)定(ding)(ding)的。
高價(jia)打敗低價(jia)是市場的常態，低價(jia)打敗高價(jia)是個案。當(dang)然，產業集(ji)中(zhong)(zhong)過(guo)程中(zhong)(zhong)戰略性的價(jia)格(ge)(ge)戰是例外。營銷(xiao)(xiao)是把(ba)價(jia)格(ge)(ge)賣出去，學會賣價(jia)格(ge)(ge)才領悟了(le)營銷(xiao)(xiao)的真諦。大眾(zhong)對(dui)于價(jia)格(ge)(ge)的“常識(shi)”，恰恰是營銷(xiao)(xiao)角度的誤(wu)區(qu)。
無論什么價格(ge)，都需要相應的(de)營銷(xiao)活動(dong)證(zheng)明這個價格(ge)的(de)合理性(xing)、正當性(xing)，獲得價格(ge)認(ren)同（是(shi)(shi)否值(zhi)這個價錢）。但這恰恰是(shi)(shi)很多人的(de)認(ren)識(shi)誤區。
很多人理解的是：高價是需(xu)要(yao)營銷活動(dong)來支撐的，而低價不(bu)需(xu)要(yao)，因(yin)為低價本身 是證明。
我們經常看(kan)到，“裸價(jia)(jia)”上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)基本(ben)上(shang)(shang)是(shi)失敗的(de)。所謂“裸價(jia)(jia)”， 是(shi)價(jia)(jia)格到底，除此之(zhi)外，沒有營(ying)銷費(fei)用。“裸價(jia)(jia)”上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)的(de)產(chan)品(pin)，除了上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)之(zhi)初可能在渠道引(yin)起一定(ding)影響之(zhi)外，基本(ben)上(shang)(shang)很難在消費(fei)者中產(chan)生影響。
消費者的(de)(de)購(gou)買(mai)建立在他(ta)們對產(chan)品(pin)的(de)(de)認(ren)同基礎之上(shang)。這(zhe)種認(ren)同源于包(bao)(bao)裝(zhuang)、價格、消費體驗（如品(pin)嘗、試用(yong)）、市(shi)場推廣、品(pin)牌傳播等。產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)之后，除了包(bao)(bao)裝(zhuang)和價格的(de)(de)認(ren)同之外，其他(ta)認(ren)同方(fang)式都需要(yao)一定的(de)(de)營銷(xiao)支(zhi)持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價(jia)本身只產生一種(zhong)認同，不產生二種(zhong)認同。二種(zhong)認同是消費體(ti)驗和市場推廣之(zhi)后所(suo)產生的認同。
價格認(ren)同不(bu)是(shi)源于價格本身，而是(shi)來(lai)源于證明(ming)其價值的營銷(xiao)活(huo)動。而營銷(xiao)活(huo)動需要營銷(xiao)政策(ce)支(zhi)持，這政策(ce)可不(bu)是(shi)天上(shang)掉下來(lai)的。
有(you)人認為(wei)，大企業的營銷政策好(hao)是(shi)因為(wei)企業資(zi)源多，這是(shi)誤解。初期的政策投入，只不過(guo)是(shi)資(zi)源的預(yu)支，不是(shi)無償使用，是(shi)要通過(guo)預(yu)留價格空間和未來的銷量償付的。
正確的鑄鐵平臺價(jia)(jia)格思維是：新品上市時價(jia)(jia)格要(yao)稍微高(gao)一(yi)點，然后(hou)把利潤空(kong)間預支出來，用于開展營銷活動，以營銷活動來支撐消費者對價(jia)(jia)格的認同。
所謂的營(ying)銷(xiao) 是銷(xiao)售(shou)價格，大致 是這個意思(si)。
當然，我們(men)不(bu)能(neng)由此推論鑄鐵平(ping)臺價格越(yue)高(gao)越(yue)好(hao)(hao)，而是需(xu)要做好(hao)(hao)價格與營銷費用的平(ping)衡。因為越(yue)是高(gao)價，你(ni)越(yue)是需(xu)要投入 大的力度來保障價格認(ren)同。
除(chu)了那些(xie)有戰略(lve)性成(cheng)本(ben)而(er)產(chan)生戰略(lve)性低(di)價的 例之外(wai)，我們(men)可(ke)以(yi)發現(xian)一個(ge)基本(ben)現(xian)象：價格與企業的營銷能(neng)力成(cheng)正比。當然(ran)，我們(men)很難推測(ce)到底這是因(yin)為(wei)價格低(di)而(er)喪(sang)失了營銷能(neng)力，還(huan)是因(yin)為(wei)營銷能(neng)力低(di)而(er)不敢定高價。
多數(shu)情況下，鑄(zhu)鐵平(ping)臺(tai)價(jia)格與營銷能力兩者呈互(hu)為(wei)因(yin)果關系，因(yin)為(wei)營銷能力低(di)，所以不(bu)(bu)得不(bu)(bu)定低(di)價(jia)；因(yin)為(wei)價(jia)格低(di)，所以缺乏費(fei)用支持(chi)而表現為(wei)營銷能力低(di)。
有些企業雖然價(jia)格低，但初期的營銷活動做得(de)大。在早期，這種(zhong)做法可(ke)能迅速(su)jianxiao，有可(ke)能成功。然而(er)現在，市(shi)場門檻已(yi)經很高，這種(zhong)“短平快”的打法已(yi)經不靈了。
做(zuo)市場，要求持(chi)續(xu)投(tou)入(ru)，沒有長(chang)期的(de)(de)政策支持(chi)是(shi)很難的(de)(de)。很多人在(zai)競品短期的(de)(de)低價(jia)(jia)面前(qian)沉不(bu)住氣，亂(luan)了方寸，被(bei)誘下(xia)水。市場的(de)(de)正常現象卻(que)是(shi)：低價(jia)(jia)你方唱罷他(ta)登場，而(er)高價(jia)(jia)者(zhe)巋然不(bu)動。
